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超級(jí)碗廣告營(yíng)銷：創(chuàng)新不斷魔力不減
作者：李明合 時(shí)間：2009-5-7 字體：[大] [中] [小]
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作為商業(yè)案例，超級(jí)碗（SUPERBOWL）無(wú)疑是成功的。不過(guò)差不多是從06年開(kāi)始，中國(guó)廣告界才開(kāi)始深入關(guān)注超級(jí)碗。2009年第43屆超級(jí)碗廣告轉(zhuǎn)播費(fèi)創(chuàng)歷史新高，達(dá)2.06億美元，30秒廣告售價(jià)竟高達(dá)300萬(wàn)美元，而且這是在金融危機(jī)之下取得的。這無(wú)疑又一次激起了我們的興趣，我們不妨回顧一下近4年來(lái)超級(jí)碗廣告的營(yíng)銷創(chuàng)新歷程。
（1967年-2009年共43屆的標(biāo)志，不過(guò)每一屆的標(biāo)志都是于之前一年就發(fā)布出來(lái)了，所以第一屆的標(biāo)志真正使用是從1966年開(kāi)始的）
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超級(jí)碗的“超級(jí)”之處
我們不妨先用四個(gè)關(guān)鍵詞來(lái)概括一下超級(jí)碗的“超級(jí)”之處。
超級(jí)人氣。橄欖球被視為美國(guó)的“國(guó)粹”，是美國(guó)人最癡迷的運(yùn)動(dòng)，其電視轉(zhuǎn)播臺(tái)的收視率能達(dá)到未轉(zhuǎn)播超級(jí)碗電視臺(tái)的10倍。08年再次突破歷史記錄，達(dá)到9750萬(wàn)人，09年雖有所下降，但也高達(dá)9540萬(wàn)人。當(dāng)然，這還不包括它在全世界200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的10多億國(guó)外觀眾。在美國(guó)歷史上，也只有1983年CBS播出的《陸軍野戰(zhàn)醫(yī)院》（MASH）“大結(jié)局”，觀眾人數(shù)一度達(dá)到1億597萬(wàn)，至今無(wú)人打破。
超級(jí)受眾。超級(jí)碗可謂“男女通吃”，這一“最男人的運(yùn)動(dòng)”由于廣告創(chuàng)意與娛樂(lè)化的節(jié)目編排，吸引了更廣泛的觀眾。根據(jù)尼爾森的調(diào)查，08年18歲以上的男性有4580多萬(wàn)，女性3770多萬(wàn)，而且10年來(lái)18-54歲的女性觀眾以8%的速度增長(zhǎng)。也就是說(shuō)，女性也是超級(jí)碗的忠實(shí)觀眾，不但數(shù)量可觀，而且商業(yè)價(jià)值同樣不可小覷。
超級(jí)印鈔機(jī)。超級(jí)碗盛況堪比奧運(yùn)會(huì)，綜合商業(yè)能量宛如超級(jí)印鈔機(jī)，其廣告售價(jià)便是一例。按30秒報(bào)價(jià)為基準(zhǔn)，40年來(lái)，超級(jí)碗的廣告價(jià)格上漲了70多倍。1967年，超級(jí)碗廣告價(jià)格每分鐘7萬(wàn)5千美元。而到了2005年，30秒廣告報(bào)價(jià)240萬(wàn)美元；2006年是250萬(wàn)，07年是255萬(wàn)，08年是270萬(wàn)，09年則賣出了每30秒300萬(wàn)美元的天價(jià)。
超級(jí)廣告。超級(jí)碗恐怕是世界上唯一稱得上“廣告第一、體育第二”的體育賽事，被美國(guó)廣告界譽(yù)為“廣告奧斯卡”。05年《廣告時(shí)代》的調(diào)查顯示，過(guò)半的觀眾主要是為了收看廣告，將近60%的人會(huì)在賽后工作時(shí)間里討論超級(jí)碗廣告，而談?wù)摫荣惖娜藬?shù)則不到一半。很多人在比賽期間去廁所而不是在廣告時(shí)段，這是因?yàn)槌?jí)碗上播出的廣告基本上都是首次亮相，有極強(qiáng)的新鮮感、觀賞性和吸引力，而且基本上每個(gè)廣告版本在節(jié)目中只播放一次。
06超級(jí)碗：跨界手機(jī)媒體
2006年，我們看到了超級(jí)碗跨越傳統(tǒng)媒體、聯(lián)合新媒體開(kāi)展廣告營(yíng)銷的新動(dòng)向。在脫離超級(jí)碗11年后，漢堡王（BKC）再次返回超級(jí)碗廣告，而且這次在ABC上播出的是60秒廣告。針對(duì)這支耗資百萬(wàn)、投放費(fèi)高達(dá)500萬(wàn)美元且只在電視上發(fā)布一次的電視廣告，漢堡王希望它的作用和影響能更大一些。于是，它把當(dāng)時(shí)最新的廣告平臺(tái)手機(jī)拿來(lái)做實(shí)驗(yàn)。漢堡王與Sprint首度聯(lián)手支持無(wú)線收看，這在超級(jí)碗廣告營(yíng)銷史上是第一次。當(dāng)時(shí)Sprint有4500萬(wàn)用戶，只是只有那些申請(qǐng)了視頻服務(wù)的用戶才可以在線收看這支超級(jí)碗廣告以及制作片花。
此外，作為超級(jí)碗活動(dòng)整合傳播的一部分，在廣告播出之前，漢堡王就發(fā)起了手機(jī)短信投票中獎(jiǎng)活動(dòng)，以致于出現(xiàn)人們排隊(duì)領(lǐng)獎(jiǎng)的熱鬧場(chǎng)面。漢堡王還開(kāi)通專門網(wǎng)站支持網(wǎng)民下載，同時(shí)還在電影院播出，相關(guān)的宣傳海報(bào)則貼滿了漢堡王的所有餐廳。
07超級(jí)碗：“草根營(yíng)銷”當(dāng)?shù)?BR> 2007年超級(jí)碗廣告營(yíng)銷的最大亮點(diǎn)莫過(guò)于“草根營(yíng)銷”了，并由此開(kāi)創(chuàng)了超級(jí)碗廣告的“使用者創(chuàng)作內(nèi)容”（UGC）時(shí)代。在“消費(fèi)者自制內(nèi)容”漸成營(yíng)銷熱門風(fēng)向時(shí)，雪佛蘭、百事公司和全美橄欖球聯(lián)盟早已于年前就啟動(dòng)了“草根戰(zhàn)略”。
聲勢(shì)最大的莫過(guò)于百事Doritos（多力多滋）的“原創(chuàng)廣告大賽”了。它的具體做法是：通過(guò)Yahoo!Video向消費(fèi)者征求已經(jīng)成型的創(chuàng)意影片，讓參賽者把自己制作的廣告在第一時(shí)間上傳到網(wǎng)上，讓大家投票。最后共有1060支影片參加競(jìng)賽。主辦方綜合網(wǎng)民的意見(jiàn)，從這些創(chuàng)意中選出五名優(yōu)勝者，讓消費(fèi)者投票決定最終的優(yōu)勝者。每組都得到1萬(wàn)美金， 并獲得往返邁阿密的機(jī)票，參加Doritos的超級(jí)碗歡樂(lè)派對(duì)。此外，主辦方還贊助五日四晚的酒店入住費(fèi)用。不過(guò)在最后時(shí)刻，Doritos為了制造懸念，早早關(guān)閉了網(wǎng)上投票通道和結(jié)果查詢頁(yè)面，網(wǎng)民只有在2月4日的超級(jí)碗決賽期間，才能得知究竟是哪支影片笑到最后。參與性、話題性和懸念感帶來(lái)了不俗的廣告效應(yīng)。Doritos的廣告在本年度超級(jí)碗廣告的多個(gè)排名中，均比較考前。
此外，雪弗蘭也采取了類似的營(yíng)銷策略。為吸引更多年輕消費(fèi)者，雪佛蘭汽車06年就將其旗下幾款車型的超級(jí)碗廣告創(chuàng)意，交由大學(xué)生來(lái)完成。最后共有200多所高校的820個(gè)小組提交了自己的創(chuàng)意。就連超級(jí)杯的主辦單位也投入到這波消費(fèi)者自創(chuàng)的洪流中，發(fā)起了“NFL超級(jí)碗最佳廣告大賽”，鼓勵(lì)球迷制作廣告參賽，獲選者的創(chuàng)意在轉(zhuǎn)播期間播放。
08超級(jí)碗：深度整合網(wǎng)媒
超級(jí)碗的觸網(wǎng)之路是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程，離不開(kāi)商家的積極嘗試和專業(yè)機(jī)構(gòu)的大力推動(dòng)。超級(jí)碗廣告的特殊性決定了企業(yè)必須想辦法延伸其廣告的生命力，而網(wǎng)絡(luò)媒體的迅速發(fā)展為超級(jí)碗廣告提供了空前的價(jià)值空間。在comScore公司針對(duì)09年的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)媒體在超級(jí)碗中扮演著重要角色：在收看超級(jí)碗的觀眾中，有2/3的人表示在觀看期間還上網(wǎng)，其中約12%的人在線收看比賽，8%的人查看以前的超級(jí)碗廣告，15%的人登陸廣告主的官方網(wǎng)站觀看其廣告，9%的人在線或者通過(guò)短信投票。
正是由于網(wǎng)絡(luò)對(duì)網(wǎng)民的深度滲透，所以一些研究機(jī)構(gòu)在近幾年針對(duì)超級(jí)碗廣告主的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行了跟蹤研究。不過(guò)前幾年的研究表明，大多廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的整合運(yùn)用仍不到位，錯(cuò)失了很多在線機(jī)會(huì)，這主要表現(xiàn)在在電視廣告中標(biāo)注相關(guān)網(wǎng)站信息、使用關(guān)鍵詞營(yíng)銷和優(yōu)化網(wǎng)站支持等方面。美國(guó)Reprise媒介研究機(jī)構(gòu)針對(duì)07年超級(jí)碗廣告主的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷狀況進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，其中GM、IZOD、DORITOS是最大的網(wǎng)媒營(yíng)銷失敗者。比如，IZOD在其官方網(wǎng)站中根本就沒(méi)有提及贊助超級(jí)碗的信息，更不用說(shuō)配合超級(jí)碗廣告在其網(wǎng)站上開(kāi)展配套的活動(dòng)了，它同樣也沒(méi)有專門的關(guān)鍵詞營(yíng)銷配合。而事實(shí)上，這三個(gè)品牌的超級(jí)碗廣告在YouTube等很多視頻網(wǎng)站中都受到了歡迎。
正是由于一些研究機(jī)構(gòu)的深度研究和關(guān)注以及一些廣告主網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的初步成功，使越來(lái)越多的超級(jí)碗廣告主開(kāi)始重視電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的深度整合。與以前相比，08年超級(jí)碗廣告主更注重對(duì)觀眾進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)引導(dǎo)，賽前就做了大量宣傳。結(jié)果表明，網(wǎng)絡(luò)確實(shí)很好地延長(zhǎng)了超級(jí)碗廣告的壽命，比如MySpace.com/SuperBowlAds賽后流量增長(zhǎng)了104%，單個(gè)訪問(wèn)者達(dá)到了90萬(wàn)，超級(jí)碗廣告主的網(wǎng)站流量則平均增長(zhǎng)了24%。
09超級(jí)碗：勇推“3D廣告”
09年超級(jí)碗廣告營(yíng)銷的熱門話題要屬3D電視廣告了，這可以說(shuō)是電視廣告史上具有里程碑意義的嘗試。正如夢(mèng)工廠動(dòng)畫公司的老板Jeffrey Katzenberg所評(píng)價(jià)的：這是“歷史上最大的媒體廣告盛事”。
如果說(shuō)超級(jí)碗是一個(gè)超級(jí)營(yíng)銷平臺(tái)的話，那么負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)播超級(jí)碗的電視臺(tái)應(yīng)是整個(gè)超級(jí)碗營(yíng)銷的運(yùn)作核心和開(kāi)展大型整合營(yíng)銷活動(dòng)的主導(dǎo)力量。這次NBC聯(lián)合了Intel、夢(mèng)工廠、百事可樂(lè)等多方力量推廣3D電視廣告可謂“聯(lián)合營(yíng)銷”的一次突破，它們分別提供了發(fā)布平臺(tái)、技術(shù)、資金、創(chuàng)意等營(yíng)銷資源。
在今年的超級(jí)碗廣告中，采用3D制作技術(shù)的是百事公司的SoBe Lifwater飲料廣告和夢(mèng)工廠09年新片《Monster vs Aliens》的預(yù)告片。為方便觀眾收看，百事提前在全美各地借助SoBe生命水飲料的2.8萬(wàn)個(gè)銷售點(diǎn)免費(fèi)發(fā)放了1.25億副3D偏振眼鏡，3D眼鏡技術(shù)則由Intel提供。此舉也宣布了Intel和夢(mèng)工廠動(dòng)畫的戰(zhàn)略合作的開(kāi)始，今年3月即將上映的《Monster vs Aliens》，就是夢(mèng)工廠首部使用Intel InTru3D技術(shù)的全三維立體動(dòng)畫片。此外，值得一提的是NBC將于“超級(jí)碗杯”之后，繼續(xù)利用這些3D眼鏡，播出一集3D版電視劇。
針對(duì)這一新事物，新聞媒體和專業(yè)研究人員表現(xiàn)出了極大興趣，紛紛跟進(jìn)報(bào)道和研究。不過(guò)賽后調(diào)查發(fā)現(xiàn)，觀眾的反響并沒(méi)有預(yù)期的好。在一項(xiàng)針對(duì)1200多人的在線調(diào)查中，只有11.8%的人表示喜歡超級(jí)碗中的3D廣告，覺(jué)得“還行”的有22.5%，反感的有14.1%，完全討厭的有10.4%，而從來(lái)就沒(méi)有拿起3D眼鏡的人則多大41.1%。這一結(jié)果多少有些出乎意料。另一項(xiàng)針對(duì)425人的調(diào)查也驗(yàn)證了以上說(shuō)法，針對(duì)超級(jí)碗3D電視廣告的體驗(yàn)，有66%的人持負(fù)面評(píng)價(jià)，只有34%的人表示感覺(jué)不錯(cuò)�？磥�(lái)若把我們習(xí)慣的電視廣告或電視節(jié)目變成3D效果，在觀眾接受和認(rèn)可的道路上還要有一段路要走，但這種嘗試無(wú)疑讓我們對(duì)未來(lái)的電視廣告充滿了期待。
通過(guò)此次3D電視廣告的推廣，我們可以清晰地看到廣告業(yè)一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的形成過(guò)程和構(gòu)建模式。3D電視廣告作為一項(xiàng)全新的電視廣告技術(shù)和表現(xiàn)形式，單憑廣告公司、廣告主或媒體都是難以順利實(shí)施的，而對(duì)實(shí)施效果的監(jiān)測(cè)研究，則離不開(kāi)專業(yè)機(jī)構(gòu)的積極參與。
總的來(lái)說(shuō)，超級(jí)碗之所以被我們看做廣告營(yíng)銷的經(jīng)典案例，與它“打破常規(guī)、敢于嘗試”的運(yùn)作理念不無(wú)關(guān)系。廣告主追求廣告投資的價(jià)值最大化，直接推動(dòng)了超級(jí)碗廣告的營(yíng)銷創(chuàng)新，而長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)這些創(chuàng)新成果的繼承與完善，使超級(jí)碗成為名副其實(shí)的體育營(yíng)銷典范。
李明合：畢業(yè)于廈門大學(xué)，目前任教于北方工業(yè)大學(xué)廣告系，同時(shí)兼任《現(xiàn)代廣告》特約編輯、《銷售與市場(chǎng)》“廣告評(píng)論欄目”特約專家、《亞洲戶外》“創(chuàng)意”欄目專欄作家，長(zhǎng)期致力于廣告?zhèn)鞑ヅc營(yíng)銷個(gè)案研究及戶外廣告運(yùn)營(yíng)與創(chuàng)意研究。聯(lián)系方式：E-mail:lminghe283@163.com ,MNS:lminghe283@hotmail.com